Generazione Z, istruzioni per l'uso

by Marina Caccialanza

Sono nati dopo il 1995; cercano stimoli più che cose; se escono di casa è per incontrare gente e se vanno al ristorante non è per mangiare ma vivere un’esperienza.

È la cosiddetta Generazione Z, milioni di persone che compongono un nutrito gruppo dei consumatori di oggi e saranno quelli di domani. Conoscerli e intercettare i loro bisogni e desideri è indispensabile.

A questo scopo l’agenzia internazionale di branding CBA ha sviluppato una ricerca che analizza i comportamenti nel consumo di cibo del gruppo sociale più raccontato del momento. 

Tre sono le domande fondamentali alle quali il rapporto ha cercato di dare risposta:

1.   Che rapporto ha 
la Generazione Z con la ristorazione?

2.   Quali sono i momenti di consumo più rilevanti?

3.   Come progettare esperienze di ristorazione tra fisico e digitale?

4 macrotematiche raccontano comportamenti, abitudini della Generazione Z:

1.   Cibo come antidoto per chi ha paura del silenzio e si sente obbligato a uscire


2.   La scelta del locale simbolo della propria identità di gruppo. Il cibo diventa secondario

3.   Un’attenzione sempre maggiore a mangiare sano e non esagerare


4.   Il digital parametro cruciale, incide su scelte ed esperienze  

Lo studio parte dal rapporto con il cibo, l’identificazione dei momenti di consumo più rilevanti e i driver di scelta di questo target generazionale e intorno alle risposte costruisce, in questo tempo complesso segnato dalla pandemia, lo schema di un’esperienza di ristorazione nuova, a metà tra fisico e digitale, in linea con i bisogni e le abitudini del target.  Il cibo, in questo scenario, conta in funzione della convivialità, il locale conferma il ruolo di fattore di identità individuale e di gruppo.

Entrando nella quotidianità dei giovani, l’agenzia ha scattato una fotografia nella quale l’89% dei ragazzi pranza o cena fuori casa almeno una volta a settimana evidenziando come il cibo sia un facilitatore relazionale per una generazione che ha paura del silenzio, considera triste mangiare soli e “si sente obbligata ad uscire”. Un altro tratto emerso è il criterio di scelta del locale: si sceglie il luogo che permette di riconoscersi e posizionarsi come appartenenti a una certa cerchia sociale. Il cibo in sé non è particolarmente rilevante, le scelte dei ragazzi sono più legate alle persone che frequentano i locali che alla proposta gastronomica vera e propria. Mangiare sano è un valore aggiuntivo, la presenza digital un must. Infatti, social network, instagrammabilità, promozioni su app hanno un ruolo fondamentale.

Secondo la ricerca esistono 6 scenari fondamentali per determinare le scelte dei GenZ: celebrations, il 44% del campione frequenta almeno 1 volta al mese feste con amici dove le peculiarità sono alta flessibilità nell’offerta, cibo per tutti e una spesa medio bassa; improvvisata al fast food (50%), con garanzia per costi, velocità e servizio, vicinanza, spesso aiutata da TripAdvisor e IG con linguaggio food-porn; altro scenario è quello dell’entertained dinner (per il 31% almeno 1 volta al mese), ovvero la cena con intrattenimento esterno - quiz, karaoke o cene con delitto - funzionale a evitare l’imbarazzo del silenzio; co-studying per il 20%; cena con dolcetto il 19% e infine, il tinder date (26%), quello che un tempo era il “primo appuntamento”: non si può sbagliare tipo di cucina e menù, ma allo stesso tempo il cibo può essere argomento su cui fare bella figura.

Emerge dunque un quadro che sarebbe superficiale sottovalutare: “La generazione Z è la prima generazione che mette la persona al centro  - spiega Roberto Carcangiu, presidente di APCI e direttore didattico di Congusto Gourmet Institute – aldilà della proposta culinaria che non passa in secondo piano ma va costruita in funzione. Con la generazione Z occorre introdurre anche il concetto del ‘devi farli stare bene’ o meglio l’analisi dei loro bisogni: la conseguente soddisfazione è per loro sicuramente più appagante del cibo stesso”.
Massimiliano Frangi, Chief Design Officer di CBA aggiunge: “Le nuove esperienze di ristorazione, seppure in loco e quindi in un contesto fisico, saranno sempre più digitali. Diventa quindi un passaggio vitale per il rilancio del settore Horeca immaginare e abilitare nuovi servizi per i consumatori”.