Generazione Z, istruzioni per l'uso
Sono nati dopo il 1995; cercano stimoli più che cose; se escono di casa è per incontrare gente e se vanno al ristorante non è per mangiare ma vivere un’esperienza.
È la cosiddetta Generazione Z, milioni di persone che compongono un nutrito gruppo dei consumatori di oggi e saranno quelli di domani. Conoscerli e intercettare i loro bisogni e desideri è indispensabile.
A questo scopo l’agenzia internazionale di branding CBA ha sviluppato una ricerca che analizza i comportamenti nel consumo di cibo del gruppo sociale più raccontato del momento.
Tre sono le domande fondamentali alle quali il rapporto ha cercato di dare risposta:
1. Che rapporto ha la Generazione Z con la ristorazione?
2. Quali sono i momenti di consumo più rilevanti?
3. Come progettare esperienze di ristorazione tra fisico e digitale?
4 macrotematiche raccontano comportamenti, abitudini della Generazione Z:
1. Cibo come antidoto per chi ha paura del silenzio e si sente obbligato a uscire
2. La scelta del locale simbolo della propria identità di gruppo. Il cibo diventa secondario
3. Un’attenzione sempre maggiore a mangiare sano e non esagerare
4. Il digital parametro cruciale, incide su scelte ed esperienze
Lo studio parte dal rapporto con il cibo, l’identificazione dei momenti di consumo più rilevanti e i driver di scelta di questo target generazionale e intorno alle risposte costruisce, in questo tempo complesso segnato dalla pandemia, lo schema di un’esperienza di ristorazione nuova, a metà tra fisico e digitale, in linea con i bisogni e le abitudini del target. Il cibo, in questo scenario, conta in funzione della convivialità, il locale conferma il ruolo di fattore di identità individuale e di gruppo.
Entrando nella quotidianità dei giovani, l’agenzia ha scattato una fotografia nella quale l’89% dei ragazzi pranza o cena fuori casa almeno una volta a settimana evidenziando come il cibo sia un facilitatore relazionale per una generazione che ha paura del silenzio, considera triste mangiare soli e “si sente obbligata ad uscire”. Un altro tratto emerso è il criterio di scelta del locale: si sceglie il luogo che permette di riconoscersi e posizionarsi come appartenenti a una certa cerchia sociale. Il cibo in sé non è particolarmente rilevante, le scelte dei ragazzi sono più legate alle persone che frequentano i locali che alla proposta gastronomica vera e propria. Mangiare sano è un valore aggiuntivo, la presenza digital un must. Infatti, social network, instagrammabilità, promozioni su app hanno un ruolo fondamentale.
Secondo la ricerca esistono 6 scenari fondamentali per determinare le scelte dei GenZ: celebrations, il 44% del campione frequenta almeno 1 volta al mese feste con amici dove le peculiarità sono alta flessibilità nell’offerta, cibo per tutti e una spesa medio bassa; improvvisata al fast food (50%), con garanzia per costi, velocità e servizio, vicinanza, spesso aiutata da TripAdvisor e IG con linguaggio food-porn; altro scenario è quello dell’entertained dinner (per il 31% almeno 1 volta al mese), ovvero la cena con intrattenimento esterno - quiz, karaoke o cene con delitto - funzionale a evitare l’imbarazzo del silenzio; co-studying per il 20%; cena con dolcetto il 19% e infine, il tinder date (26%), quello che un tempo era il “primo appuntamento”: non si può sbagliare tipo di cucina e menù, ma allo stesso tempo il cibo può essere argomento su cui fare bella figura.
Emerge dunque un quadro che
sarebbe superficiale sottovalutare: “La generazione Z è la prima generazione
che mette la persona al centro - spiega
Roberto Carcangiu, presidente di APCI e direttore didattico di Congusto Gourmet
Institute – aldilà della proposta culinaria che non passa in secondo piano ma
va costruita in funzione. Con la generazione Z occorre introdurre anche il concetto
del ‘devi farli stare bene’ o meglio l’analisi dei loro bisogni: la conseguente
soddisfazione è per loro sicuramente più appagante del cibo stesso”.
Massimiliano Frangi, Chief Design Officer di CBA aggiunge: “Le nuove esperienze
di ristorazione, seppure in loco e quindi in un contesto fisico, saranno sempre
più digitali. Diventa quindi un passaggio vitale per il rilancio del settore
Horeca immaginare e abilitare nuovi servizi per i consumatori”.