Un mondo al consumo

by Marina Caccialanza

Uno studio sviluppato da  Sial, il Salone Internazionale dell’Alimentazione di Parigi e pubblicato alla fine del 2020 ha dimostrato come l’atto di nutrirsi si sia trasformato da pura azione necessaria ad atto di civiltà e l’anno trascorso in balìa del Covid-19 non ha fatto altro che catalizzare l’attenzione su questo aspetto.

Il 73% dei consumatori ha modificato i suoi comportamenti negli ultimi 2 anni: 63% di loro crede fermamente che il cibo sia parte di un comportamento sociale e che sia elemento discriminante nella scelta che tutti dobbiamo fare tra il mondo in cui viviamo e quello nel quale vorremmo vivere. 1 consumatore su 3 ha effettivamente sposato questa linea d’azione e di pensiero e ha adottato misure di comportamento nuove addirittura boicottando certi brand o prodotti che sembravano non rispondere alle sue aspettative. Le ragioni principali: cibo più salutare (70%), cibo locale e stagionale (53%), qualità degli ingredienti (44%).
La tutela dell’ambiente è un punto chiave in questa situazione: quasi un quarto dei consumatori ha modificato i suoi comportamenti in ragione di queste motivazioni. L’offerta commerciale segue la tendenza proponendo ampie selezioni di cibi salutari, alto livello di ristorazione, maggiore tracciabilità delle materie prime e dei prodotti, proposte locali e limitate.
L’industria alimentare è fortemente coinvolta in questo cambiamento; piacere e salute sono i punti chiave dell’innovazione e seguono fondamentalmente 3 indirizzi: essenzialità (semplicità per una migliore comprensione); affezione e sentimento; piacere puro e semplice (niente gadgets, basta che sia buono).

Il cibo è un atto di civiltà, con esso scegliamo il mondo nel quale vogliamo vivere.  La ricerca è stata condotta su un panel di 500 individui tra i 18 anni e i 55, in Europa, USA e Oriente.
I temi analizzati concernevano il consumo di alimenti di origine locale, la naturalità o origine biologica dei cibi, l’impatto ambientale, l’etica e la versatilità al cambiamento.

Qualche esempio dei risultati
In Cina, il 69% degli intervistati preferisce acquistare cibi prodotti nel territorio di appartenenza; l’81% sceglie cibi senza coloranti e conservanti o addirittura 100% naturali; il 70% consuma cibi biologici, quando può; il 72% sceglie di acquistare prodotti poco confezionati o in packaging sostenibili e riciclabili; il 69% si rivolge a mercati fair trade; il 43% ha ridotto o eliminato il consumo di carne; il 44% si sente in colpa se consuma carne per non causare sofferenza agli animali; il 66% è consapevole e si pone delle domande in merito alla questione etica e alle conseguenze ambientali dovute all’allevamento e al consumo di carne.
In Francia i 3/4 della popolazione ha mutato le sue abitudini alimentari negli ultimi 2 anni: il 34% ha cambiato radicalmente per motivi etici, ambientali o di attenzione alla qualità degli ingredienti. Il 64% dei francesi sceglie cibi locali, il 63% bada alla salubrità, il 45% alla qualità, il 39% presta maggiore attenzione all’impatto ambientale.
La Germania presenta risultati simili con un 52% di consumatori che si chiedono se le loro scelte siano sufficientemente etiche in tema di consumo di carni, a fronte di un buon 40% che ne ha concretamente interrotto il consumo.
In India questo sentimento di consapevolezza in merito al consumo di carne sale al 71% mentre nel Medio Oriente torna su valori più bassi e solo il 29% dei consumatori ha modificato radicalmente le sue abitudini alimentari in favore di cibi etici, poco impattanti sull’ambiente e di qualità superiore.
Nel Sud Est Asiatico la fiducia nel cambiamento è superiore alla media mondiale: per il 94% dei consumatori le azioni intraprese per migliorare la qualità di vita sono importanti anche se ancora insufficienti e il 90% ha cambiato le sue abitudini dando un segnale forte.
La Spagna si conferma nella media europea così come la Gran Bretagna, mentre in Russia l’82% dei cittadini sceglie prodotti biologici.
Lo scenario cambia negli Stati Uniti: solo il 37% degli americani pensa che il cibo sia espressione di un atto di civiltà e sul 63% solamente il 19% ha messo in pratica un cambiamento radicale delle sue abitudini per motivi etici o ambientali. Per il consumo di carne poi scendiamo al 27% di chi ha interrotto o diminuito il consumo.
Veniamo all’Italia, dove i risultati della ricerca affermano che il 62% degli italiani ha cambiato abitudini negli ultimi due anni. Tra essi il 72% ha scelto cibi più salutari, il 65% prodotti locali, il 45% presta maggiore attenzione alla qualità degli ingredienti e il 40% all’impatto ambientale. Buone le intenzioni ma la percezione del consumatore è che resti ancora molto da fare per migliorare la qualità di vita e di alimentazione. Infatti, il 79% di loro riconosce che sono state messe in atto azioni drastiche per migliorare la qualità di vita e la sostenibilità ma non sempre gli sforzi hanno attenuto i risultati auspicati.
Se gli italiani riconoscono, infatti, che sono stati intrapresi tentativi di miglioramento importanti sulla tracciabilità (79%) è altresì vero che ne riconoscono i buoni risultati solo per l’11%. A fronte di un 77% che ha notato sforzi in tema di sicurezza alimentare, solo il 13% di questi si è concluso con un successo; sulla ricerca di maggiore salubrità degli alimenti, considerata essenziale nel 76% dei casi, solo il 10% è andata a buon fine. Peggio vanno le cose su altri fronti e gli italiani intervistati affermano che molto si potrebbe fare e invece non si fa in merito, per esempio, alla questione dei compensi equi per allevatori e coltivatori (il 44% degli sforzi sono stati inutili per il 92% degli intervistati); solo il 39% degli sforzi per ridurre l’inquinamento di acqua e aria è riuscito per il 91%; il 35% degli sforzi fatti per tutelare la biodiversità sono falliti per il 90% degli italiani.
Infine, in merito al consumo di carne quasi la metà della popolazione è coinvolta: il 42% degli italiani dichiara di aver eliminato o ridotto la carne dalla sua dieta; il 40% si sente in colpa se consuma carne per via della sofferenza inflitta agli animali e il 54% degli intervistati si pone degli interrogativi di natura etica e si domanda se il suo consumare carne possa contribuire ad essere causa di impatto negativo sull’inquinamento ambientale e ha scrupoli di natura etica riguardo al benessere animale.

L’impatto del lockdown
Una lettura illuminante dei nuovi comportamenti del consumatore medio, viene dal quarto “Osservatorio sul mercato del digital food delivery in Italia e gli impatti del lockdown” realizzato dalla piattaforma Just Eat.
Secondo i risultati dell’Osservatorio, riferiti ai consumi fuori casa ma utili nella comprensione dei cambiamenti in atto in base alle fasce di consumatore individuate:

- Oggi il digital food delivery rappresenta tra il 20% e il 25% del settore del domicilio (18% 2019).
 - La ristorazione italiana è sempre più digitale con una crescita del +30% di ristoranti sull’app
- Pizza, hamburger e giapponese restano i preferiti dagli italiani, ma per crescita vincono il gelato, protagonista durante il lockdown (+110%), ancora il poké (+133%) e le specialità di pesce. In classifica trend, anche messicano, pinsa e kebab. Mediorientale, thailandese e panzerotti tra le nuove cucine.
- Nella top 5 delle città più in crescita per ristoranti che hanno scelto il digitale, Rimini, Cagliari, Reggio Emilia, Ferrara e La Spezia. Tra le più in crescita per consumo Rimini, Ravenna, Taranto, Brescia e Reggio Emilia.
- Il 62% ordina a domicilio quando è felice, mentre per il 96% è ideale per un momento di relax.

In collaborazione con BVA DOXA, l’Osservatorio individua 6 identikit di chi ordina a domicilio:

·     l’Impegnata per la quale il food delivery è un alleato nella vita frenetica di tutti;

·     la Smart Family per cui il food delivery è un’occasione per stare insieme;

·     l’Esordiente per la quale
il food delivery 
è scoperta e novità;

·     il Party Planner per il quale il food delivery è l’invitato d’onore
alle feste;

·     il Tenace per cui il food delivery è un modo per festeggiare i successi e gratificarsi ;

·     la Coccolona per la quale il food delivery è la coccola nei momenti difficili. 

Intercettare queste fasce di consumatori potrebbe generare uno sviluppo positivo ma per farlo occorre comprenderne le ragioni e anticiparne i desideri poiché alla crescita costante degli ultimi anni si è aggiunta la situazione creata dall’emergenza sanitaria. Nuovi clienti si sono, infatti, avvicinati al servizio proprio in relazione alla fase di emergenza dichiarando, ad esempio, di non aver
mai ordinato cibo a domicilio utilizzando il digital food delivery prima di allora (34% su un campione di 2.000 nuovi utenti).
 Di questi oltre il 60% ha dichiarato di non averne sentito l’esigenza prima, che è emersa invece durante il periodo
di chiusura dei ristoranti a causa dell’impossibilità di ritirare
il cibo direttamente al locale (44%), abitudine consolidata
in Italia.
Un ulteriore dato rileva il maggiore utilizzo dei pagamenti digitali, preferiti dai nuovi clienti per il 36%, portando al 70% di totale le transazioni in digitale.
Ma, cosa ordinano gli italiani e chi sono? La pizza è sempre al primo posto, ma anche l’hamburger trionfa dove il cheeseburger supera in preferenza la versione al bacon. Una curiosità? Gli hamburger ordinati in un anno coprirebbero, messi uno sopra l’altro, una lunghezza di 70 chilometri, come la distanza da Milano a Piacenza.
Seguono i cibi giapponesi e cinesi. Niente di nuovo in fondo, ma qui iniziano le novità: arriva il pollo, che scala la classifica superando i panini. Il resto a seguire.  
Infine, per tracciare una panoramica sociodemografica, i più attivi nel food delivery sono i Millennials e la Generazione Z (55%) con preferenza per pizza, hamburger, sushi e dolci; gli uomini dai 35 anni in su ordinano più delle donne dai 18 ai 34 anni (52% vs 48%); le famiglie sono quelle che spendono di più mentre gli over 55 si mantengono fedeli ai soliti fornitori. Impiegati e studenti dominano il panel (41% e 22%) che si chiude con un 7% di liberi professionisti e solo il 5% di operai.